Business Magazine

Децата представляват важна демографска група за специалистите по маркетинг. Всеки родител иска и дава най-доброто за своето дете. Точно тази слабост умело използват рекламистите по света, за да повлияят върху покупателното поведение и навици на целевата аудитория. Масовият потребител е успял да изгради свои защитни механизми срещу триковете за манипулация на рекламната и PR комуникация, но това правило не важи, когато ни атакуват индиректно.

 Троянският кон в този случай е собственото ни дете. Малките палавници изкусно "изнудват" своите родители, баби и дядовци и така активно участват в разпределението на месечния семеен бюджет. Всички усилия направени в тази насока си заслужават и поради още един важен факт. Всяко дете днес утре ще се превърне в платежоспособен купувач. Не трябва да забравяме, че изучаването на детската аудитория е инвестиция, която подобаващо ще се отблагодари на поръчителите си в близко бъдеще. Какво харесват децата сега, ще подскаже тенденциите и модата на пазара след 10 или 15 години. Порасналите деца задължително запазват и пренасят много от придобитите в детството навици и вкусове.

Децата са изключително податливи на внушения от всякакво естество. Те приемат за чиста монета всичко, което чуват или виждат. Рекламите за децата са един от най-влиятелните източници за изграждане на еталони и примери за подражание. Децата гледат и слушат рекламите с голям интерес. Всяка една цветна реклама за тях е поредното забавление, приключение и начин да опознаят света. Децата не посягат към дистанционното на телевизора по време на рекламните паузи. Доказано е, че при децата остава 80-90% от поднесената информация в рекламите, докато възрастните запомнят само 45-50%. Рекламистите на забравят и друг важен довод. 52% от цялата рекламна аудитория е съставена от деца на възраст от 4 до 8 години.

При децата е много лесно да се създаде трайно пристрастяване към конкретен продукт и вярност към една марка за цял живот, стига семето на това "приятелство" бъде посято на време. Според психолозите шестмесечните бебета вече притежават способността визуално да различават логото на една търговска марка или техните рекламни лица и талисмани. Това умение напълно се развита до 2-годишна възраст. Това е и възрастта, в която всяка марка трябва да се постарае да стане добър приятел с детето. Изпусне ли се този срок, нещата трудно ще се получат след това, защото 7-годишните малчугани безпроблемно се ориентират в морето от хилядите марки, кръжащи около тях. Палавниците, навършили 3 години, спокойно разпознават в супермаркета показаните им по телевизията храни и дори може да ги назоват с конкретното им име.

В Америка и Европа децата между 2 и 7 години гледат средно по 17 минути реклама на ден, при децата от 8 до 12 години това време се увеличава до 37 минути на ден и намалява до 35 минути при младежите от 12 до 17 години. За последното десетилетие на ХХ век сумата, похарчена за реклама, насочена към детската аудитория в глобален план, е набъбнала от $100 мил. през 1990 г. до $2 млрд. през 2000 г. За 2007 г. рекламодателите в САЩ за похарчили $15 млрд. за реклама, насочена към децата. Децата са се отплатили подобаващо. За изминалата година малчуганите под 12 години в САЩ са похарчили $28 млрд., а техните батковци и каки до 18 години са изпразнили портфейла на родителите си със "скромната" сума от $100 млрд.

По данни на Националния статистически институт децата в България представляват около 14% от населението на страната. В България няма представителна и задоволителна статистика и изследване на детската аудитория. Социологическите и рекламни агенции не проучват системно децата потребители и пазарния им дял. Специалистите по маркетинг нямат реална представа за пазара на детски продукти в България, което неимоверно много затруднява тяхната работа. Всеки се спасява по единично. Засега само големите играчи в нашата страна си позволяват лукс на скъпите вътрешни проучвания. Първият метод е чрез анкетни карти с различни видове въпросници. Другият метод разчита на фокус-групите. Производителите канят определена група деца и обсъждат с тях качеството на продукцията им. По принцип, чрез анкетата се разбира какъв брой деца си падат по марката, а от фокус-групата се научава защо това е така.

Днес родителите купуват почти всичко на децата си. Две са основните причини. Повечето семейства в развитите икономики имат само едно дете, на което по правило нищо не му се отказва. Родителите не прекарват достатъчно време с децата си. Компенсацията тук е една - зариването на децата със скъпи, ненужни и бързо омръзващи вещи. От цялата тази ситуация се възползват маркетолозите, които във своята работа отделят специално внимание на подрастващите и тяхната възможност да изваждат душата на родителите си и винаги да постигат това, което са си наумили. Рекламната обработка на детското съзнание е печелившо занимание. Само джобните пари на децата от 4 до 12 години в САЩ възлизат на $4 млрд. всяка година.

 Тенденцията е все по-малки на възраст деца да разполагат с джобни пари. Всяко пето дете на 4 години днес има свои пари за харчене. 70% от 7-годишните деца имат парични средства за всеки ден, при 10- годишните този дял е над 90%. Децата лесно намират „спонсори” за задоволяване на своите нужди. Те и лесно се разделят с тях. Тази тенденция се запазва, докато те сами не започнат да печелят пари и не разберат истинската цена на финикийските знаци.

Веригите за бързо хранене, компаниите за играчки и дрехи отдавна са вербували детската аудитория. Тази тенденция в момента се наблюдава и в банковия сектор, автомобилната индустрия, културата на свободното време. Наскоро списанията Time, Sports Illustrated и People пуснаха отделни версии за деца и тийнейджъри, което още веднъж показва, че битката за децата потребители тепърва предстои.

Детската аудитория е особена, тя се разделя на множество различни подкатегории в зависимост от възрастта. За да може маркетинг стратегията, насочена към тях, да уцели право в десетката, трябва да се проникне дълбоко в детската душа. Какво харесват децата от всяка една от тези групи, кои са актуалните детски герои и увлечения, какво вълнува детското въображение точно в този момент от неговия бързо променящ се живот...? Тези въпроси намират своите отговори с помощта на армия от психолози и педагози, рекламни и маркетинг специалисти. Изучаване на детското поведение, творчество, дори мечти, води маркетолозите до правилната стратегия за атакуване на детската публика. Децата обичат да колекционират. Едни от най-забележителните и ефективни рекламни кампании са изградени върху тази страст. Неистовата нуждата да имаш на всяка цена цялата "безценна" колекция е винаги печеливш ход за търговците. Големите производители на играчки персонализират своите кукли, давайки им дата на раждане, име, семейна история. Така детето приема всяка една нова играчка като жив приятел. Децата обичат и да чувстват, че принадлежат към определена социална група. Друг много хитър начин за приобщаване на детето към марката са клубовете по интереси. Малките почитателите на Disney, Burger King, MTV или Nickelodeon са въвлечени да участват в различни игри и състезания, викторини и томболи, творчески клубове.

Децата са поклонници на телевизията и домашното кино, но колкото повече растат, толкова повече ефективността на телевизионната реклама при тях намалява. Подрастващите търсят различието и противопоставянето със своите родители. Тийнейджърите не се хващат лесно на въдицата на традиционните рекламни канали. При тях трябва да се мисли и действа алтернативно. Реклама в компютърните игри (in-game advertising); маркетинг в мрежата (network marketing); реклама от уста на уста (word of mouth); buzz маркетинг; вирусен маркетинг (virаl marketing); партизански маркетинг (guerrilla marketing); директен маркетинг на улицата (street marketing) или в училище; таен, скрит маркетинг (undercover marketing) или тих маркетинг (stealth marketing)..., придават един COOL ореол на рекламирания продукт и бързо влизат в списъка на желаните неща от тийнейджърите.

Детският маркетинг (kids marketing) се подчинява на свои закони. Недопустимо е да се правят каквито и да било компромиси с качеството на продукта, особено ако той е предназначен за новородени или деца до 3 години. Всички продукти трябва да бъдат сертифицирани по ISO и да са минали през задължителни тестове и изследвания. Всяка една грешка в тази насока ще навреди на имиджа на марката и ще прехвърли интереса на родителите към вашите преки конкуренти, които никога не спят и непрекъснато подобряват качеството на продукта си. Когато става въпрос за собственото ни бебе, всеки от нас се консултира многократно, преди да вземе крайно решение за покупка. Златното правило в детския маркетинг гласи, че ако родителите бъдат спечелени при раждането на бебето, те няма да изневерят на марката, поне докато детето не порасне и само не започне да взема решения. Родителите са два пъти по-внимателни, когато избират продукт за своето сладко и красиво бебе. Доверието между родителите и марката е спасителната сламка, за която се захваща всяка една грижовна майка или горд татко, убеждавайки най-вече себе си, че осигурява най-доброто за малкото си съкровище. Някои двойки имат второ или трето дете. Ако марката ги е спечелили при отглеждането на първото, бъдете сигурни, че те отново ще се доверят на същата тази марка. Всеки един производител на детски стоки трябва да се постарае да „наеме” за рекламно лице и детските лекари педиатри, чиито препоръки винаги са безценни.

Нерядко и самите родители стават фенове на стоките, използвани от децата им. За да не нарушат тази специфична връзка деца - родители, маркетолозите спазват три задължителни стъпки. Рекламната и PR комуникация трябва да бъде непрекъсната и постоянна. Второ, марката задължително трябва да бъде в любезен диалог не само с децата, но и с родителите. И последно, цялата комуникационна стратегия трябва да бъде така виртуозно направена, че да не дразни родителското тяло и то категорично да отхвърли вашия продукт.